Metoden
Videnskabsteoretisk tilgang
Vi ønsker at undersøge, hvordan virksomhederne arbejder med bæredygtighed, samt hvilke motiver eller holdninger der ligger til grund for deres aktiviteter og har derfor valgt den kvalitative metode til indsamling af primære data.
På et videnskabsfilosofisk niveau følges den fortolkningsteoretiske retning "Pragmatisme" med en abduktiv tilgang til viden. Tilgangen til analyse af empiri er således et mix af induktiv og deduktiv tilgang. Ifølge Dewey har pragmatismen den grundantagelse, at man ikke kan have viden om verden uden at være aktør i denne. Det er med andre ord gennem handlinger, at mennesker tilegner sig viden. Det er på den måde, at både virksomhedernes og projektdeltagernes roller i projektet opfattes.
Virksomhederne lærer/erfarer ved at sætte gang i nogle bæredygtige aktiviteter. De evaluerer og vurderer værdien af de gennemførte aktiviteter på baggrund af praktiske erfaringer. På samme måde er projektdeltagernes indstilling til læring. Der indsamles viden om virksomhedernes aktiviteter, deres motiver og erfaringer i forhold til praksis gennem interviews. Den viden relateres til teoretiske modeller og søges på den måde fortolket med henblik på at innovere eller forandre den eksisterende praksis i virksomhederne. Løsningerne findes ved at afprøve dem i praksis og eksperimentere for at opnå en højere værdi.
To modeller
I analysen anvendes to grundmodeller indenfor Sustainability Marketing. Den ene er udviklet af McKinsey og knytter sig til værdiskabelse gennem arbejdet med bæredygtighed. Den anden er en fasemodel, som er udviklet af amerikaneren Bob Willard, som beskriver, hvilken udviklingsfase en given virksomhed befinder sig i.
McKinsey’s Kompass-model arbejder med 4 kategorier af værdiskabende aktiviteter og er tidligere anvendt til analyse af en lang række danske virksomheder, herunder Arla og Carlsberg.
Med udgangspunkt i figur ”12 måder til at skabe værdi på baggrund af verdensmålene”, er der udviklet en spørgeguide med konkrete spørgsmål, der henvender sig til de respektive virksomheder og undersøger, hvordan de hver især skaber værdi indenfor bæredygtighed.
De kvalitative spørgsmål tager udgangspunkt i McKinsey modellen og følger strukturen indenfor flg. fire kategorier (en højtydende organisation, vækst, kapital afkast, risikostyring).
Bob Willard har udviklet en fasemodel, hvor virksomhederne inddeles i faser alt efter deres modenhed på bæredygtighed. Bob Willards fasemodel refereres bl.a i forskningsartiklen af Mike Valente, hvor den anvendes til kategorisering af virksomheder i én ud af fem mulige forretningsstrategier indenfor bæredygtighed.
I dette projekt er fasemodellen anvendt til segmentering af virksomhederne på modenhed i forhold til deres integration af bæredygtighed i hele virksomheden. Den bygger på et step-by-step approach, som i andre fasemodeller, som f.eks. Uppsala modellen, er processen forholdsvis lang og forbundet med et stort tidsforbrug i forbindelse med læring fra step-til-step. Modellen beskriver virksomheder, som gennemgår en transformation henimod en bæredygtig virksomhedsdrift, men omfatter ikke virksomheder, som er født bæredygtige29. De fem faser er beskrevet i figuren.
